Wann Brand Positioning nötig ist
Kein Unternehmen positioniert sich aus Langeweile neu.
Es gibt immer einen Anlass, und meistens ist er schon eine Weile da, bevor ihn jemand ausspricht. Fünf Situationen erlebe ich immer wieder.
Wenn das Unternehmen größer wird als seine Gründer
Zu acht wusste jeder, wie hier gearbeitet wird, weil Sie im selben Raum saßen. Zu vierzig treffen Menschen Entscheidungen in Ihrem Namen, die Sie in der Woche zweimal sehen. Die ersten Fehlbesetzungen kommen, die ersten Kunden merken, dass es einen Unterschied macht, wer sie betreut, und niemand kann genau sagen, woran es liegt.
Was fehlt, ist nicht Führung. Es fehlt ein Satz, an dem sich andere ausrichten können, wenn Sie nicht im Raum sind.
Danach haben Sie: eine Position, die auch ohne Sie funktioniert.
Wenn sich der Markt verändert hat
Der Satz, mit dem Sie vor fünf Jahren jedes zweite Gespräch gewonnen haben, zieht nicht mehr. Neue Anbieter tauchen auf, oft aus einer ganz anderen Ecke als erwartet, und Ihre Kunden vergleichen Sie plötzlich mit Unternehmen, die Sie nie als Wettbewerb betrachtet hätten.
Der Reflex ist meistens, lauter zu werden. Sinnvoller ist die Frage, ob Sie Ihre Kategorie noch verteidigen wollen oder ob Sie sich eine bessere suchen.
Danach haben Sie: eine Entscheidung darüber, in welchem Rennen Sie überhaupt antreten.
Wenn der Stab übergeben wird
Das Unternehmen hat den Eigentümer gewechselt, und in den ersten hundert Tagen entscheidet sich, ob die guten Kunden und die wichtigen Leute bleiben. Beide beobachten sehr genau, was der Neue anfasst. Wer aus Tatendrang genau das ändert, was die Firma stark gemacht hat, merkt es erst, wenn die Quittung kommt.
Die Frage ist nicht, ob Sie etwas verändern. Die Frage ist, was Sie unbedingt bewahren müssen und woran Sie das erkennen.
Danach haben Sie: eine Antwort darauf, was bleibt, was geschärft wird und was zu Recht endet.
Wenn aus zwei Unternehmen eines wird
Zwei Kulturen, zwei Kundenversprechen, ein Briefkopf. Auf dem Papier ist die Fusion abgeschlossen, im Alltag arbeiten weiter zwei Firmen nebeneinander, und beide Seiten erklären Kunden unterschiedlich, was das Ganze jetzt eigentlich ist.
Wer nach einem Zusammenschluss nicht sagen kann, wofür das neue Ganze steht, verliert auf beiden Seiten Menschen und Kunden. Meistens die besten zuerst, weil die am schnellsten Alternativen finden.
Danach haben Sie: eine Erzählung, die beide Herkünfte aushält, statt eine, die eine Seite überstimmt.
Wenn Sie neu anfangen oder in ein neues Segment gehen
Gründung, Markteintritt, ein neues Angebot im hochpreisigen Bereich. Alles ist gleichzeitig zu entscheiden, und jede Entscheidung setzt Geld auf eine Annahme darüber, wofür Sie stehen. Im Premiumsegment verzeiht der Markt Beliebigkeit nicht, weil der Preis eine Begründung braucht.
Danach haben Sie: ein Fundament, das auf einer belegten Entscheidung steht statt auf einem Gefühl.
Und wenn nichts davon passt?.
Dann ist es wahrscheinlich nicht dringend, und das ist eine gute Nachricht. Positionierungsarbeit lohnt sich, wenn eine Entscheidung ansteht, die davon abhängt. Ohne diesen Anlass entsteht ein schönes Dokument, das niemand aufschlägt.
Dreißig Minuten, in denen Sie schon etwas mitnehmen.
Sie erzählen mir, wo es hakt. Ich sage Ihnen, woran es aus meiner Sicht liegt und was ich an Ihrer Stelle zuerst tun würde. Wenn ich der Falsche bin, sage ich Ihnen das in derselben halben Stunde.
