Meine Methode
Positionierung entsteht nicht im Konferenzraum.
Wie ich arbeite
In den meisten Prozessen sitzen alle am Tisch, die das Unternehmen ohnehin schon kennen. Wer allerdings nur im eigenen Haus fragt, bekommt am Ende das Bild bestätigt, das man dort schon immer von sich hatte.
Die Fragen
Jede dieser Fragen endet bei einer Entscheidung, die Sie treffen.
Wie ticken die Menschen, die Sie erreichen wollen?
Die meisten Zielgruppenbeschreibungen, die ich zu sehen bekomme, bestehen aus Alter, Region und Umsatzklasse. Damit lässt sich eine Anzeige aussteuern, eine Botschaft lässt sich damit nicht schreiben. Ich arbeite deshalb über Milieus und Personas, also über Haltung, Erwartung und Werte, und komme erst später zu Kanälen und Mediennutzung.
Danach entscheiden Sie, wen Sie ansprechen und, ebenso wichtig, wen Sie bewusst nicht mehr ansprechen.
Was zeichnet Sie aus, wenn man genauer hinsieht?
Aus der Geschäftsführung bekomme ich das Bild, das ein Unternehmen von sich selbst hat. Dieselbe Frage später in der Produktion oder in der Buchhaltung gestellt, bekommt Antworten, die anders sind und oft auch besser, weil dort jemand von einem konkreten Fall erzählt statt von einer Absicht.
In einem Unternehmen mit zweihundert Leuten frage ich beide Ebenen getrennt. In einem mit acht sitzen beide Ebenen sowieso am selben Tisch, und dann brauchen wir keinen Abgleich, sondern gute Fragen.
Danach entscheiden Sie, welche Eigenschaften Ihr Profil tragen sollen.
Was sagen die anderen schon?
Ich sehe mir das Marketing Ihres Wettbewerbs an, von der Website über die Kampagnen bis zu den Social-Media-Kanälen. Dabei geht es nicht darum, wer gut und wer schlecht arbeitet, sondern ausschließlich darum, welche Aussage bereits besetzt ist. Erst diese Landkarte macht sichtbar, wo noch Platz ist.
Danach entscheiden Sie, welches Thema Sie für sich besetzen.
Trägt das auch in der Zukunft?
Wir prüfen Ihre Position gegen die absehbare Entwicklung Ihres Marktes, und wenn sie dieser Prüfung nicht standhält, gehen wir eine Runde zurück. Eine Position, die man nach kurzer Zeit wieder einreißt, kostet mehr als gar keine.
Danach entscheiden Sie, ob Sie diese Position auch halten wollen, wenn es unbequem wird.
Am Ende stehen ein Bild und die Botschaften, die es tragen
Das Bild ist Ihre Positionierung, mit Ihren Stärken als Achsen und Ihrem Wettbewerb darin verortet. Die Botschaften sind das, was Sie in Zukunft kontinuierlich und über alle Kanäle nach außen kommunizieren.
Der Anker
Das, was Sie sind – nicht das, was Sie gerade bewerben.
Der Unterschied
Das, was die anderen nicht sagen können, ohne zu lügen.
Der Antrieb
Das, worauf Sie zulaufen und das Ihr Unternehmen in Bewegung hält.
Diese Botschaften entstehen gemeinsam mit den Menschen, die sie später nach außen vertreten sollen. Denn eine Position, die intern niemand mitträgt, überlebt die erste unbequeme Entscheidung nicht.
Was danach kommt – Claim, Kampagne, Messeauftritt – wird davon abgeleitet, statt jedes Mal neu erfunden.
Warum die Workshops anders laufen, als Sie vielleicht erwarten
Positionierungsarbeit rührt an Selbstbilder, und deshalb ist der schwierigste Moment selten der fachliche. Er kommt, wenn im Raum ausgesprochen wird, dass die eigene Erzählung nicht mehr stimmt.
Ich habe 2024 eine Ausbildung zum Mental Coach gemacht, und der praktische Nutzen liegt genau hier: Gruppen durch unangenehme Erkenntnisse zu führen, ohne dass jemand das Gesicht verliert und ohne dass am Ende der bequemste Kompromiss gewinnt.
Was Sie außerdem bekommen.
Neben der Position fällt bei dieser Arbeit regelmäßig etwas an, das nichts mit Kommunikation zu tun hat. Widersprüche zwischen Anspruch und Alltag werden sichtbar, und daraus werden konkrete Empfehlungen. Das ist der Nebeneffekt einer Analyse, die nicht an der Oberfläche haltmacht. Bei einem Kunden führte das beispielsweise dazu, dass er sein Schichtmodell geändert hat.
Ein weiteres Thema fehlt auf dieser Seite mit Absicht. Arbeitgebermarken sind ein eigenes Fach, und sie haben bei mir eine eigene Adresse. Fünf Jahre lang habe ich eine darauf spezialisierte Agentur geführt, und ich arbeite weiter in diesem Feld – nur eben dort.
Dreißig Minuten, in denen Sie schon etwas mitnehmen.
Sie erzählen mir, wo es hakt. Ich sage Ihnen, woran es aus meiner Sicht liegt und was ich an Ihrer Stelle zuerst tun würde. Wenn ich der Falsche bin, sage ich Ihnen das in derselben halben Stunde.
