Meine Methode
Ich fange nicht bei Ihnen an.
Wie ich arbeite
Die meisten Positionierungsprozesse beginnen im Konferenzraum und enden dort auch. Zwei der vier Fragen, die ich stelle, richten sich nach außen, und genau diese beiden entscheiden darüber, ob Ihre Antwort trägt.
Jede der vier Fragen endet bei einer Entscheidung. Getroffen wird sie von Ihnen, nicht von mir.
Die vier Fragen
Wie tickt der Mensch, den Sie erreichen wollen?
Die meisten Zielgruppenbeschreibungen, die ich zu sehen bekomme, bestehen aus Alter, Region und Umsatzklasse. Damit lässt sich eine Anzeige aussteuern, eine Botschaft lässt sich damit nicht schreiben. Ich arbeite deshalb über Milieus und Personas, also über Haltung, Erwartung und Werte, und komme erst später zu Kanälen und Mediennutzung.
Danach entscheiden Sie: wen Sie ansprechen, und ebenso wichtig, wen Sie bewusst nicht mehr ansprechen.
Was zeichnet Sie aus, wenn man genauer hinsieht?
Aus der Geschäftsführung bekomme ich das Bild, das ein Unternehmen von sich selbst hat. Dieselbe Frage zwei Stunden später in der Produktion oder in der Buchhaltung gestellt, klingt anders und fast immer besser, weil dort jemand einen konkreten Fall erzählt statt einer Absicht.
In einem Unternehmen mit zweihundert Leuten frage ich beide Ebenen getrennt. In einem mit acht sitzen beide Ebenen ohnehin am selben Tisch, und dann brauchen wir keinen Abgleich, sondern gute Fragen.
Danach entscheiden Sie: welche zwei Eigenschaften Ihr Profil tragen sollen.
Was sagen die anderen schon?
Ich sehe mir das Marketing Ihres Wettbewerbs an, von der Website über die Kampagnen bis zu den Social-Media-Kanälen. Dabei geht es nicht darum, wer gut und wer schlecht arbeitet, sondern ausschließlich darum, welche Aussage bereits besetzt ist. Erst diese Landkarte macht sichtbar, wo noch Platz ist.
Danach entscheiden Sie: auf welche freie Fläche Sie sich stellen.
Trägt das auch in fünf Jahren?
Der kleinste der vier Schritte und trotzdem der mit dem Vetorecht. Wir prüfen Ihre Position gegen die absehbare Entwicklung Ihres Marktes, und wenn sie dieser Prüfung nicht standhält, gehen wir eine Runde zurück. Eine Position, die man nach zwei Jahren wieder einreißt, kostet mehr als gar keine.
Danach entscheiden Sie: ob Sie diese Position auch halten wollen, wenn es unbequem wird.
Das Bild ist Ihre Positionierung, mit Ihren Stärken als Achsen und Ihrem Wettbewerb darin verortet. Die drei Sätze sind der Kern.
Am Ende stehen ein Bild und drei Sätze
Das, was auch dann noch stimmt, wenn niemand zuhört.
Der Anker
Das, was die anderen nicht sagen können, ohne zu lügen.
Der Unterschied
Das, worauf Sie zulaufen und das die Position in Bewegung hält.
Der Antrieb
Daraus leiten sich Kernbotschaften und Leitideen ab, und daraus wiederum alles, was Sie danach tun.
Warum die Workshops anders laufen, als Sie erwarten
Positionierungsarbeit rührt an Selbstbilder, und deshalb ist der schwierigste Moment selten der fachliche. Er kommt, wenn im Raum ausgesprochen wird, dass die eigene Erzählung nicht mehr stimmt.
Ich habe 2024 eine Ausbildung zum Mental Coach gemacht, und der praktische Nutzen liegt genau hier: Gruppen durch unangenehme Erkenntnisse zu führen, ohne dass jemand das Gesicht verliert und ohne dass am Ende der bequemste Kompromiss gewinnt.
Was Sie außerdem bekommen.
Arbeitgebermarken sind ein eigenes Fach, und sie haben bei mir eine eigene Adresse. Fünf Jahre lang habe ich eine darauf spezialisierte Agentur geführt, und ich arbeite weiter in diesem Feld, nur eben dort.
Dreißig Minuten, in denen Sie schon etwas mitnehmen.
Sie erzählen mir, wo es hakt. Ich sage Ihnen, woran es aus meiner Sicht liegt und was ich an Ihrer Stelle zuerst tun würde. Wenn ich der Falsche bin, sage ich Ihnen das in derselben halben Stunde.
